Call God: Gebetshaltungen in Werbeanzeigen
  Materialien für einen alternativen Zugang zum Thema Gebet im Religionsunterricht  
Gerd Buschmann*(08.08.2002)
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1 Zur Funktion von Religion in der Image-Werbung
a Werbung hat sich längst von der Produkt- zur Imagewerbung verlagert. In diesem Zusammenhang läßt sich auch "Religion in der Werbung" am ehesten von der Markenkultur her begreifen. Im Mittelpunkt steht nicht mehr das Produkt an sich, sondern das Image, das dieses Produkt ausstrahlen soll. Um die Marke herum wird ein Kult erschaffen und dem Käufer des Produktes wird ein bestimmtes Image angeboten. Durch den um eine Marke entstehenden Mythos bekommen die Produkte quasi eine spirituelle Dimension, die sie aus der Masse qualitativ gleichwertiger Konkurrenzprodukte herausheben soll. Eine bestimmte Marke repräsentiert einen Lebensstil und ein Lebensgefühl. Die Marke verkörpert, was früher der Religion vorbehalten war und spielt dem potentiellen Käufer die Utopie eines besseren Lebens, Freude und Glück vor, wenn er nur erst einmal das beworbene Produkt erworben hat. Dem Kunden werden der Himmel auf Erden, Erlösung und Selbstfindung verheißen. Werbung wird zur Ersatzreligion.
Religiöse Elemente spielen als kulturelle Versatzstücke immer noch eine bedeutsame Rolle im gesellschaftlichen Leben, sei es in der Kunst oder in der Sprache, z.B. im Rahmen von Redewendungen. Oft wird die Verwandtschaft zur Religion nicht mehr aktiv wahrgenommen, dennoch sind sie dem Menschen vertraut und stellen einen bedeutenden Teil seines Wahrnehmungsspektrums dar. An dieser Stelle setzen die Werber ein, um aus Kunden Marken-Gläubige zu machen. Dabei bauen sie auf das im Verborgenen noch verankerte religiöse Wissen. Durch die Verwendung religiöser Elemente in Form von Symbolen, Redewendungen, bildlichen Darstellungen und Anspielungen auf biblische Traditionen versucht man Formen eines Kult-Marketing [1] zu kreieren, durch das der postmoderne Mensch seine Sehnsüchte befriedigen soll. Der Aspekt des Wiedererkennens spielt hierbei eine entscheidende Rolle.
Zudem erreicht man durch die Verbindung der Werbebotschaft mit einem grundlegend bedeutendem kulturellen Element wie der (christlich-)religiösen öffentliche Akzeptanz und erheischt Aufmerksamkeit durch provozierende Kombinationen traditioneller Kultur mit modernen Produkten. Auch wenn die Religion scheinbar an Bedeutung verliert, so ist es doch dem Kunden möglich, mindestens offensichtliche religiöse Elemente zu erkennen. Dem Kunden wird Vertrautes geboten. Durch die unterbewußte Verbindung von Religion und Sehnsucht bzw. Glück wird die Akzeptanz des Produkts gesteigert. Andererseits provoziert die Verbindung von Konsum und Religion. Jedenfalls erzielt die Werbung öffentliche Aufmerksamkeit und/oder verschafft dem Produkt bzw. der Marke religiöse Weihen.
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  2 Gebet  
  2.1 Gebet - keine Selbstverständlichkeit in der  
a (post)[2] modernen Welt und Theologie
Beten stellt heute soziologisch und pädagogisch keine Selbstverständlichkeit mehr dar. In der Moderne hat die Gebetslosigkeit weiteste Verbreitung gefunden und die Vokabel Gebet scheint zum Fremdwort geworden zu sein.[3] "Beten gilt dem gegenwärtigen nachchristlichen Bewußtsein als Ersatzhandlung ... als Illusion, als Flucht ... ."[4] Eine richtige Zuordnung von Gebet und Handeln wird selten vorgenommen, - wie sich u.a. auch in u.g. Werbeanzeige verdeutlicht (Wirtschaftswoche) -, obwohl Theologie und Religionspädagogik Beten und Handeln nicht als ausschließliche Alternative verstehen.[5]
Die wenigsten Kinder und Schüler beten[6] noch, sie lernen es weder daheim noch durch kirchliche Sozialisation. Bei Jugendlichen wird das Gebet zudem entwicklungspsychologisch abermals dem Zweifel ausgesetzt (Ablösung von Kinderglaube und Kindergebet).
Auch die Theologie tut sich schwer mit dem Thema Gebet: a) "Kaum eine moderne protestantische Dogmatik enthält ein spezielles Kapitel über das Gebet" [7], - und das, obwohl Gebet ein religiöses Grundphänomen darstellt und keine Religion ohne Gebet auskommt. b) Die Frage nach dem Proprium christlichen Gebets schwankt zwischen offenbarungstheologischen Positionen und einem allgemein-menschlich-religiösen, fundamentalanthropologischen Gebetsverständnis, spielt nicht selten das antwortende Danken gegen das fragende Bitten aus und grenzt sich gern vom sog. unreflektierten, naiv-magischen Wunschgebet ab; denn als antwortendes Gebet erst überschreitet das christliche Gebet den Horizont eigenen Denkens und Wünschens.[8] Diese Vorstellungen dominieren auch religionspädagogische Überlegungen: "Gebet ist daher Antwort, ´Dialog` ..."[9] . c) So klafft "ein seltsamer Hiatus ... zwischen dem, was in der Lebenswirklichkeit des heutigen Menschen an Gebet geschieht, wie darüber gesprochen und geschrieben wird, und dem, was sich im Rahmen der theologischen Lehre vollzieht."[10]
     
  2.2 Gebet - eine Selbstverständlichkeit in pop-  
und jugendkulturellen Lebenswelten
Während das Themenfeld "Gebet/Beten" soziologisch, theologisch und auch in der Religionspädagogik als Unterrichtsgegenstand und als Unterrichtspraxis zunehmend problematisch geworden ist, - so heißt es in einem jüngsten Lexikonartikel: "Der Zugang zum Beten im christlichen Sinn ist unter diesen Umständen denkbar schwierig"[11] -, begegnet es uns in jugendkulturellen Lebenswelten hingegen auffallend häufig, beiläufig und selbstverständlich, insbesondere in Popmusik und Werbung. Selbst wenn bei den meisten Schülern "das Beten nicht (mehr) zur aktuellen Erfahrungswelt"[12] gehört, so begegnet es Ihnen in ihrer aktuellen Lebenswelt doch vielfältig. Werbung findet sich heute in fast allen Lebensbereichen, sie ist ein fester Bestandteil unserer Mediengesellschaft. Kinder und Jugendliche schauen (zu) viel Fernsehen, hören Radio, lesen und blättern in Zeitschriften; sie werden ständig mit Werbung und damit auch mit religiösen Aspekten in der Werbung konfrontiert; denn (alte) Religion und (moderne) Werbung stehen nur in einem scheinbaren Widerspruch zueinander. Selbst ein im Religionsunterricht so sperriges Thema wie "Gebet" kommt in der Werbung fast selbstverständlich, leicht, spielerisch und ungezwungen daher. Was im Religionsunterricht als "verstaubt" gilt, als etwas, das man nicht tut und zu dem man kaum mehr persönlichen Bezug geschweige denn eine eigene Praxis hat, das erscheint für die Werbung eines Jugendsenders wie MTV ("You better believe") gerade aktuell genug, läßt die Unterwäsche-Kollektion "Viva Maria"[13] betend auf die Knie fallen
     
     
  und den Internetprovider Yahoo[14] mit dem Votum von Ordensschwestern werben: "tagsüber beten wir zusammen und nachts wird yahoot." - Sollte die Religionspädagogik folglich nicht viel intensiver auf die jugendliche Werbung achten, wenn sie sich dem Thema Gebet nähert, zumal auch die übrigen jugendkulturellen Lebenswelten übervoll sind von Gebetshaltungen, vom sich bekreuzigenden und betenden Fußballspieler (Giovane Elber) bis hin zum Thema "Pray/Gebet"[15] in der Popmusik: exemplarisch sei verwiesen auf das Gebet für die Erde ("Earth Song") des popkulturellen "Erlösers" Michael Jackson?![16]  
     
(aus: Der Spiegel 1998, Heft 20, 144)
     
  2.3 Gebetshaltungen in der Werbung - Beispiele  
2.3.1 Music Television (MTV) - "YOU BETTER BELIEVE"
  Ausgerechnet der top-jugendspezifische Welt-Musiksender MTV (Music Television) wirbt mit besonders auffälligem religiösem Bezug: Ausschnitthaft wird das weiß-blaue Gewand von Mutter Teresa (oder einer ihrer Ordensschwestern) gezeigt [17], die in ihren gealterten Händen in Gebetshaltung eine vom Gebrauch abgenutzte Bibel oder ein Gebetbuch hält. Den schlicht grauen Buchdeckel, - und hier liegt die entscheidende Bildverfremdung - , ziert das (Jugendlichen) bekannte Logo von MTV anstelle eines Buchtitels. Das dunklere Grau des Markennamens MTV verleitet zu der Annahme, das Logo sei bereits auf dem Original des Buchs vorhanden gewesen: eine geschickte Fotomontage. Erst durch den in schwarzen Lettern wie einen sekundären Aufdruck erscheinenden Schriftzug "you better believe" (deutsch: "besser, du glaubst"), der sich waagerecht über Buch und Bekleidung erstreckt, wird die Fotomontage als solche enttarnt.  
In der Kreuzung von blauem, von links oben nach rechts unten abfallend verlaufendem diagonalen Streifen des Ordensgewands mit der waagerechten Linie von "Music Television" "you better believe" erscheint folglich im Zentrum der Anzeige das Logo von MTV exakt oberhalb der verschlungenen Hände der Ordensschwester (Mutter Teresa [18]).
     
(aus: TV Today vom 12.04.2001)
     
  So entsteht die Aussage: MTV - besser, Du glaubst (dran). Interessant erscheint die Bezugnahme eines so jugendspezifischen, modisch, modernen und nicht selten exzentrischen Musiksenders auf die doch von vielen Jugendlichen als antiquiert erlebte Religion von Ordensleuten. Hier wirken aber nicht nur die für Werbung stets bedeutsamen sog. Skriptoppositionen[19] alt/jung, modisch-exzentrisch/ehrwürdig-klassisch, sexy/puritanisch, konsum-orientiert/asketisch etc. Gerade in einer Zeit mangelnder jugendlicher Identifikation mit Tradition und Religion wirbt MTV aus Gründen der Skriptopposition mit einem zutiefst religiösen Motiv.  
Darüber hinaus wird bewußt durchaus auch auf Mutter Teresa als "Popikone" angespielt, ein Image, das sie spätestens durch ihre inhaltliche Verbindung wie ihren zeitlich nahen Tod mit der Popikone Lady Diana[20] innehat. Lady Diana, Mutter Teresa, der Papst, - sie alle können für Jugendliche ganz schön "kultig" sein. Lady Diana hatte in ihren letzten Lebensjahren ihre Popularität für gute Zwecke eingesetzt, sie war Schirmherrin etlicher Organisationen, die z.B. Leprakranken, Obdachlosen, HIV-Infizierten, Krebskranken und Landminenopfern helfen. Ihre Freundin, die Friedensnobelpreisträgerin Mutter Teresa starb nur 5 Tage nach ihr. Beide galten als popkulturelle "Engel".
Außerdem symbolisiert Ordensleben für viele Jugendliche authentisches, glaubwürdiges, ideales Leben, das hier bewußt mit dem Musiksender gekoppelt wird. Insofern offenbart der Satz "you better believe" einen positiven Bezug zu vorhandenen Normen und dem Glauben. Indem der Schriftzug "MTV" als Titel auf Bibel bzw. Gebetbuch gesetzt ist, rückt er in den Mittelpunkt des Glaubens: MTV ist der moderne Glaube und Glaubensinhalt für eine neue Generation. Glaube ist mithin ein durchaus positiver Wert, Gebet und Anbetung bleiben grundsätzlich sinnvoll. Hier spiegelt sich ein gewisser Respekt gegenüber Mutter Teresa und dem Christentum wider, da MTV deren Leistungen und Traditionen bewusst auf sich überträgt. MTV versucht durch diese Werbung zur "Religion der Jugendlichen" zu werden. Die Abbildung eines MTV-Logos in den Händen Mutter Teresas überträgt ein positives Image auf den Sender; denn selbst nicht-religiöse Jugendliche empfinden die Lebensleistung des "Engels der Armen" als etwas durchaus Positives und Faszinierendes.
  Erhellend sind auch Interview-Aussagen[21] des Marketingleiters Michael Will des Musiksenders MTV zu dieser religiös unterlegten Imagekampagne unter dem Motto "Kultstars sind unsere tonangebenden Götter", mit der der Sender populären Glauben zelebrieren will:  
"CHRISMON: Herr Will, unter dem Motto: "MTV - you better believe" (besser, du glaubst!) zeigen Sie in einer Anzeige einen Hindu-Gott, in einer anderen Mutter Teresa, jeweils in Verbindung mit Ihrem Firmenlogo. Was soll das?
  MICHAEL WILL: Es wäre eine Anmaßung, wenn sich MTV mit einer Kirche vergleichen würde. Fakt ist allerdings, dass sich besonders Jugendliche von traditionellen Werten wie Kirche, Familie und Parteien lösen. Orientierung suchen sie unter anderem bei Kultmarken, und zu denen zählen wir uns. Unsere Kampagne gibt also ein Spiegelbild der Gesellschaft. Die religiöse Komponente dabei sollte man mit einem Augenzwinkern und metaphorisch sehen. Was in der Kirche ein Gebet ist, ist bei uns ein guter Song. Kultstars und Kultmarken sind bei uns die tonangebenden Götter. Wir sorgen für den täglichen Kick im Diesseits, die Kirche verspricht das Paradies im Jenseits.  
CHRISMON: Die Botschaft der Kultstars lautet im Wesentlichen: Fühlt euch gut, guckt MTV und kauft bitte meine CD. Ist das nicht ein bisschen arg simpel?
  WILL: Im Mittelpunkt unserer Kampagne steht der Glaube an sich selbst. Stark zu sein und den Mut zu haben, sich für Dinge einzusetzen, die einem wichtig sind. Und das geht über das "Fühlt euch gut und kauft CDs" weit hinaus. Wir sagen: Wenn es um Musik, Fashion und Trends geht, gibt dir MTV die Sicherheit und zeigt dir den Weg. Die Kirche mag für andere Lebensbereiche Hilfestellung leisten, aber im Grunde sitzen wir hier in einem Boot. CHRISMON: Wenn MTV für so viel Gutes steht, warum zeigen Sie dann wieder Mutter Teresa? Damit benutzen Sie doch nur das positive Image anderer.  
WILL: Im Gegenteil. Wir zelebrieren populären Glauben und signieren diesen mit unserem MTV-Zeichen. Ein durchweg positiver Ansatz. Aus unserer Sicht ist das eine Auszeichnung, wir feiern Religionen. Und bei unserer Zuschauerschaft der 14-bis 29-Jährigen gehe ich selbstbewusst davon aus, dass das positive Image der Marke MTV auch der Kirche ganz gut zu Gesicht steht.
  CHRISMON: Was ist zu dem Thema von Ihnen noch zu erwarten? War's das? WILL: Wir präsentieren unsere Kampagne auf allen Plattformen. In Zeitungsmotiven, in unseren Sendungen und auch in Kinospots, die ab Anfang Mai bundesweit laufen. Und wer sich mit dem Thema Glauben intensiver auseinander setzen möchte, bekommt auf unseren Internetseiten unter www.mtvhome.de eine Liste mit den entsprechenden Links. Die evangelische Kirche ist mit dabei. Eine Aktion der evangelischen Jugend in Hannover finde ich zum Beispiel richtig toll. Man kann dem Pfarrer per SMS Themen für seine Predigt schicken. Ein echt interaktiver Ansatz. Nicht mit dem Zeigefinger von oben nach unten, sondern jeder kann sich beteiligen. Für Kooperation mit solchen Projekten sind wir offen."  
     
  2.3.2 Volkswagen - "GENERATION GOLF"  
(aus: Der Spiegel 1998, Heft 9, 283)
     
Das zweite Beispiel[22] bietet eine fernöstliche Gebets- bzw. Meditationshaltung: "Die Pictura zeigt einen Strand, links hinten im Bild steht ein Golf, rechts vorne und das Bild dominierend sieht man einen Mann in Jeans und buntem Hemd, bärtig, langhaarig, Stirnglatze, Sonnenbrille. Er `sitzt´ im Schneidersitz und hat seine Hände mit den Handflächen nach oben auf die Knie gelegt. Er berührt den Boden nicht, schwebt einige Zentimeter darüber. Subscriptio: `Woher komme ich? Wohin gehe ich? Und warum weiß mein Golf die Antwort?´ Antwort: `Weil er auf Wunsch ein satellitengestütztes Navigationssystem hat. Er weist Ihnen optisch und akustisch den Weg zu Ihrem Ankunftsort. Die Suche nach dem Ziel hat sich somit erledigt ... .´"[23]
Der Bezug zum Buddhismus ist offensichtlich. Durch bestimmte Meditationstechniken sowie intensive Beschäftigung mit dem "Ich" wird im Buddhismus versucht, einen ausgeglichenen, vollkommenen Zustand zu erreichen. In den ersten beiden Fragen "Woher komme ich?" und "Wohin gehe ich?" präsentieren sich dem Betrachter zwei Existenzfragen: Tod und Geburt. "Woher komme ich?" ist eine der Fragen, die für das unabhängige Auftreten von Religionen und Göttern in fast allen Kulturen verantwortlich ist.
  Dadurch, dass der Golf nun aber die Antwort auf beide Fragen weiß, wird dem potentiellen Käufer des Autos sofort klar, dass die Fragen, die zunächst zutiefst religiös und metaphysisch erscheinen, in diesem Zusammenhang rein weltlich gemeint sind. "Auch hier funktioniert die Überraschung des Werbegags nach demselben Schema ... : durch die Opposition religiös/profan. Die Frage nach dem Sinn des Lebens wird mit dem Navigationssystem beantwortet."[24] Auch das "coole" Aussehen des meditierenden Mannes steht in deutlichem Gegensatz zu Vorstellungen von meditierenden Mönchen. Der Werbeanzeige gelingt ein vor allem für Menschen jüngeren und mittleren Alters ansprechend wirkender Kontrast. Golf fahren ist "cool" und entspannend, - wie durch die Meditation angedeutet, Meditationspraktiken sind zudem "trendy" und selbst in traditionell christlich-abendländischer Kultur wie Deutschland (und seinem Volkswagen) findet der Buddhismus zunehmend Anhänger, was auch auf den Reiz "exotischer" Religionen zurückzuführen ist. Gebet und Meditation erscheinen dabei selbstverständlich und finden sich in Werbeanzeigen gehäuft, wie folgende Beispiele exemplarisch belegen mögen:  
     
 
  (aus: Focus 1994, Heft 24, 40f)
 
     
 
 
   
 
 
  (aus: Das Haus 11/1999, 65)
 
     
2.3.3. Honda Accord - "Du sollst keinen anderen neben mir haben."
     
(aus: Der Spiegel 1998, Heft 52, 42f)
     
In dieser Werbeanzeige begegnet uns die christlich-abendländische Gebetshaltung; die Hände sind, - wie bei Dürers "betenden Händen" (s.u.) -, zum Gebet bereit, der Blick des Betenden richtet sich zum Himmel, in dem sich hier als Objekt der Anbetung allerdings ein PKW der Marke Honda[25] befindet. Der biblische Hintergrund wird ebenfalls deutlich durch die Anspielung auf das 1. Gebot: "Ich bin der Herr, dein Gott, der ich dich aus Ägyptenland, aus der Knechtschaft, geführt habe. Du sollst keine anderen Götter haben neben mir." (Ex 20,2f / Dtn 5, 6f). Die Anbetung des Autos (!) wird also noch verstärkt durch den monotheistischen Absolutheitsanspruch des 1. Gebots, der durch Auslassen des Wortes "Götter" auf Autos übertragen und durch Verwendung des Singular sowie serifenlose Majuskeln und den apodiktischen Schlußpunkt noch gesteigert wird: "DU SOLLST KEINEN ANDEREN NEBEN MIR HABEN." Diese Zeile unterstreicht einerseits das Fahrzeug (auf der gesamten Fahrzeuglänge), andererseits wirkt sie wie ein apodiktisches Gebot, eingeschrieben in Stirn und Über-Ich des An-Beters. Schließlich erfüllt sie bildkompositorisch noch die Aufgabe, die obere Bildhälfte (himmlisch) von der unteren Bildhälfte (irdisch) zu unterscheiden. Die fast wörtliche Zitation des zweiten Teils des 1. Gebots läßt natürlich auch die Aussagen des 1. Teils mit konnotieren: Honda ist dein Herr und Gott, er befreit dich aus der Knechtschaft ... - Damit geschieht, - theologisch betrachtet -, in dieser Werbeanzeige unter Verwendung des 1. Gebots dessen genaue (blasphemische) Umkehrung: aus Ex 20, 2f wird Ex 32: der Tanz ums goldene Kalb. Hier bietet sich der Vergleich zu einer Renault-Werbung an, die religionspädagogisch von Norbert Weidinger[26] aufbereitet worden ist.
     
2.3.4. Diesel-Kleidung - Anbetung
     
     
 
     
"Diesel" produziert nicht nur Jeans, sondern auch andere Freizeit- und Arbeitsbekleidung. Alle drei Werbe-Anzeigen[27] zeigen unterschiedliche Gebetshaltungen: kniend, (Sonnen-) anbetend mit erhobenen Armen (Oranten-Haltung) und Hände-faltend. Das Motiv der erotischen Nonne, hier mit Bluejeans Rosenkranz-betend vor einer Marienstatue, ist dabei in der Werbung aufgrund der vielfältigen Skriptopposition besonders verbreitet (kirchlich/weltlich; keusch/erotisch; antiquiert/modern; konventionell/progressiv; verboten/erlaubt; etc.).[28] Wichtig erscheint die Summe: die unterschiedlichsten Menschen, von jung bis alt, die Technik-Anbeter der modernen Arbeitswelten, die Sonnen-Anbeter der Freizeitwelten bis hin zu den Religions-Anbetern der spirituell-kontemplativen Welten, - sie alle werden wie selbstverständlich als (An-)Betende dargestellt. Dabei wird natürlich die Anbetung mit der Marke "Diesel" verknüpft, - gleichwohl bleibt die Selbstverständlichkeit des Motivs auffallend. Von hier aus läßt sich eher an die Lebenswelten von SchülerInnen anknüpfen als von klassischen christlichen Gebetsvorstellungen her und die Frage steht im Raum bzw. Klassenzimmer: und welcher Welt ordnest Du Dich zu und was betest Du an?
     
2.3.5. Variationen zu Albrecht Dürers "Betende Hände"
  Albrecht Dürer, geb. am 21.5.1471 in Nürnberg, gest. am 6.4.1528 in Nürnberg, deutscher Maler, Zeichner, Grafiker und Kunstschriftsteller, zählt zu den bedeutendsten und vielseitigsten Künstlern der Zeit des Übergangs vom Spätmittelalter zur Renaissance in Deutschland. Dürer, Anhänger der Reformation und des Humanismus, besaß das zu seiner Zeit ganz ungewöhnliche Interesse am Menschen, wie ihn Gott geschaffen hatte: am Akt. Er studierte ihn in Männer- und Frauenbädern, ja sogar den eigenen Körper gab er mit drastischer Realistik wieder. Er entdeckte die Welt der äußeren Erscheinung als Objekt der Kunst. In diesem Kontext hat er auch (wahrscheinlich seine eigenen) Hände als betende (in Spiegeltechnik) dargestellt.  
     
Albrecht Dürer (1471-1528): "Studie zu den Händen eines Apostels" (Die betenden Hände). Pinselzeichnung auf blau grundiertem Papier, weiß gehöht, 290 x 197 cm. Wien, Graphische Sammlung Albertina, Vorstudie für den Heller-Altar, 1508, Pinselzeichnung (W.461).
     
Albrecht Dürers "Betende Hände" sind im 20. Jhdt vielfältig rezipiert, populär vermarktet und trivialisiert worden.[29] Das Motiv betender Hände ist durchaus häufiger Bestandteil religiöser Kunstwerke, jedoch in jeweils unterschiedlichen Formen und Bedeutungen. Dürer hat mit seiner Interpretation einen Archetypus geschaffen, der trotz der vielen Darstellungen dieser Gebetshaltung eindeutig und unverkennbar ist. Er hat seinen "Betenden Händen" eine ganz besondere Aura und Ausstrahlung verliehen. Durch weiß gehöhte Lichter und blau-dunstigen Bildhintergrund scheinen sie isoliert in der "Luft" zu schweben. Dürers besondere räumliche Gestaltung seiner "Betenden Hände" in der zweidimensionalen Darstellung hat die spätere Transformation in die Dreidimensionalität, etwa ins Relief, erleichtert und nahegelegt. Die Übersetzung in andere Bildmedien und Materialien hat das Dürersche (Vor-) Bild dabei nicht nur deformiert, sondern auch derart trivialisiert, daß Dürers ursprüngliche Bildidee nur noch rudimentär vorhanden ist. Es ist jedoch bezeichnend, daß selbst in der extremsten Verkitschung sein Archetypus eindeutig erkennbar bleibt, z.B. die diagonale Haltung und die Untersicht auf das isolierte Händepaar.
  Begründet liegt das Motiv der "Betenden Hände" im sogenannten Heller-Altar. Jakob Heller, ein reicher Frankfurter Tuchhändler, beauftragt Albrecht Dürer mit der Anfertigung eines Flügelaltars. Nur diverse Vorstudien des 1674 den Flammen zum Opfer gefallenen Werks konnten im Original bewahrt werden, darunter auch die sog. "Betenden Hände": Dürers Zeichnung war zunächst nur ein Studienblatt und stellt Hände von Aposteln dar, aus deren Mitte Maria in den Himmel emporgehoben wird.  
Die Rezeptionsgeschichte der Dürer-Zeichnung zeigt eine ausgesprochene Trivialisierung und Popularisierung des Motivs auf, das im 20. Jhdt. zum Inbegriff des Kitsches geworden ist. Die Hände, aus ihrem Kontext gelöst und unkonkret geworden, werden "zum Träger eines Gefühls, zur Geste der Frömmigkeit ..., die reine Religiosität ist ... ."[30] Gebet wird zur kulturell-religiösen Sitte. Dabei hat sicherlich die kulturhistorische Bedeutung der Hand eine entscheidende Rolle gespielt. Das im Laufe des 20. Jhdts besonders als Relieftäfelchen populär gewordene Motiv des gefalteten Händepaars wurde zum bildlichen Synonym des Betens. In den Fünfziger Jahren, der Zeit der großen Veränderungen und des beginnenden Wiederaufbaus, begannen die Relieftäfelchen "Betender Hände" ihren Siegeszug in die deutschen Haushalte, über dem Nachttisch, im Wohnzimmer, über dem Ehebett. Ganze Jahrgänge haben sie zur Konfirmation geschenkt bekommen, Bibelausgaben wurden mit ihnen illustriert, und noch heute zieren sie viele Kondolenzkarten. Kitsch oder Kunst? Ikonen protestantischer Frömmigkeit oder Schablonen der Massenanfertigung? Die "Betenden Hände" vereinen unterschiedliche Betrachtungsweisen und gelten als neutrales und adaptiertes Symbol gelebter Frömmigkeit. Die Industrie der Devotionalienproduktion stellt bis heute unzählige diesbezügliche Kitschartikel her. In fast allen Abhandlungen und Ausstellungen zum Thema "Kitsch" werden die "Betenden Hände" als Inbegriff desselben und der Geschmacklosigkeit zitiert; eine fast logische Folge der inflationären Verfremdung und Verbreitung. Bis heute hat das Motiv, das neben dem "Feldhasen" als das populärste Dürerwerk gilt, nicht an Aktualität verloren.
"Befremdend mutet es an, dass sich aus der Himmelfahrt Mariae (im Rahmen des Heller-Altars) eine Ikone protestantischer Frömmigkeit entwickelt hat. Als Teil aus dem Ganzen herausgelöst, ist das einst vertraute Motiv jedoch fremd geworden und konnte das Spiel von Bildsinn und Sinnbildung neu anregen. Der am leeren Grab Mariens kniende Apostel bringt mit dieser Geste seine Ergriffenheit und Demut zum Ausdruck angesichts der Hierophanie, in der die Jungfrau von Gott und Christus zur Himmelskönigin gekrönt wird. Diese betenden Hände sind in semantischer Hinsicht eindeutig. Demgegenüber ist die Pinselzeichnung der Sammlung Albertina vieldeutig, abstrakt, obwohl figurativ und somit ein offenes Kunstwerk. Die "Betenden Hände" geben keinen eindeutigen Bildsinn mehr ab, sondern regen zu je individueller Sinnbildung an. Wer hier wie, wo, wann und warum betet, das zu beantworten bleibt der betrachtenden Phantasie überlassen und muss je neu bestimmt werden. Bei diesem Bild handelt es sich demnach um eine überindividuelle Schematisierung individueller Sinnbildung, und das lässt es geradezu bestimmt sein für die Aufnahme in religiöse Figuren. ... Gerade im Zuge gesellschaftlicher Individualisierung bedarf es der kreativen Entlastung durch kollektive, ästhetische Schemata. Gerade als Individuen sind wir auf überindividuelle Stilfigurationen angewiesen, um unseren persönlichen Stil auszudrücken. Populärer religiöser Wandschmuck ist demnach Gottesdienst in einer spezifischen Form. Denn es kann durchaus beseligend sein, sich die "Betenden Hände" an die Wand zu hängen, als überindividuell schematisiertes Sinnbild der eigenen Frömmigkeit im profanen Raum des alltäglichen Lebens und in der Offenheit individueller Sinngebung."[31]
  Und so verwundert es nicht, daß gerade auch die Werbung in ihrer popularisierenden und trivialisierenden Art immer wieder besonders auf die bekannten Werke der Kunstgeschichte zurückgreift und diesen kulturellen Fundus für ihre Zwecke instrumentalisiert.[32] Die "Wirtschaftswoche"[33] bietet mit ihrer Werbe-Variation zu Dürers "Betenden Händen" einen ebenso spannenden wie, - aus religionspädagogischer Perspektive -, Gesprächs-eröffnenden Zugang zum Thema Gebet: die bildlich nicht-entfremdeten, lediglich vor einen dunkelroten Hintergrund gesetzten Hände werden kurz und präzis problematisiert durch die in einen schwarzen, durchgängigen Querbalken gesetzten Worte: "Hilft. Reicht aber nicht." Die Aussageabsicht ist deutlich: Gebet mag helfen, vielleicht sogar nützen (wem?), - reicht aber nicht. Um in der Wirtschaft erfolgreich zu sein, reicht Beten nicht aus, man benötigt den Durchblick und das Wissen, die Kompetenz der "Wirtschaftswoche". So reiht sich die Wirtschaftswoche einerseits in die Genialität Dürers ein - und setzt sich doch zugleich überhöhend von ihr ab: Dürer und Gebet mögen hilfreich sein, - Wirtschaftswoche und Kompetenz in ökonomischen Fragen reichen weiter. Hier findet sich gleichermaßen Aufnahme wie Abgrenzung von religiöser Tradition und (kapitalistische) Religionskritik (die im Übrigen kommunistischer Religionskritik sehr ähnelt, vgl. Brecht, Staeck etc.), an die sich religionspädagogisch gut anknüpfen läßt; denn das Medium Werbung bringt es in der ihr eigenen Kürze und Präzision auf den Punkt. Verbunden mit ihrer Lebensweltorientierung, ihrer latent religiösen Grundierung [34], ihrem Witz, ihrer zeitgemäßen Attraktivität und ihrer klaren Intentionalität incl. ihrer Skriptoppositionen eignet sie sich nicht selten als knappes und präzises Unterrichtsmedium.  
     
(aus: Der Spiegel 1997, Heft 17, 70f)
     
2.4 Gebetshaltungen in der Werbung - religionspädagogische Konsequenzen im Sinne religiöser Kulturhermeneutik und -kritik
Wenn Werbung in unserer Gesellschaft nicht nur verstärkt religiöse Elemente zitiert und instrumentalisiert, sondern selbst zu einer Art Ersatzreligion mutiert, indem sie als Imagewerbung Kult inszeniert und Sinnstiftung bzw. Erlösung verheißt, wenn es also nicht nur Religion in der Werbung gibt, sondern Werbung selbst zur Religion wird, dann erscheint eine religionspädagogische (und religionskritische) Auseinandersetzung mit Werbung, - zumal als bedeutender Lebenswelt von SchülerInnen -, zwingend geboten. Das gilt um so stärker als die Medienpädagogik sich zunehmend zu einer Schlüsselqualifikation in der Informations- und Mediengesellschaft entwickelt. Eine religionspädagogisch fundierte Medienpädagogik hat sich als religiöse Kulturhermeneutik ebenso den religiösen Elementen in der Werbung wie den (quasi-) religiösen Funktionen von Werbung zu stellen.
  Exemplarisch am Thema Gebet in der Werbung können SchülerInnen Religion in aktueller Lebenswelt entdecken; Gebet erscheint dann nicht mehr als antiquiert, sondern als aktuell-alltäglich; denn alle dokumentierten Werbeanzeigen nehmen das Thema Gebet positiv auf.  
     
2.4.1 MTV, VW und DIESEL - Sinn und Unsinn des Gebets
  Der unterrichtliche Zugang zum Thema Gebet wird oft über Fotos betender Menschen gesucht: Tischgebet, Fußballspieler, Motorradfahrergottesdienst etc.[35] Sie bieten "Identifikationsmöglichkeiten, besonders wenn es sich um Jugendliche oder Prominente handelt; im Religionsunterricht viel verwendet wird ein Foto des Rennfahrers Phil Hil vor dem Start mit gefalteten Händen, gezeigt werden auch Ärzte vor der Operation."[36] Werbebilder (VW Golf, Honda, Diesel-Jeans), insbesondere das durch MTV verfremdete Bild der gefalteten Hände (Mutter Teresas), bieten gegenüber diesen Bildern aber einen noch höheren Identifikations- und damit Auseinandersetzungsgrad für SchülerInnen, weil sowohl Mutter Teresa als auch MTV als Popikonen gelten dürfen, weil Diesel-Jeans und VW Golf "in" sind. Zugleich provoziert die Verfremdung des Gebetbuchs durch den retuschierten Aufdruck "MTV" die Frage: an was oder wen soll man glauben? Zu wem soll man beten? Wen soll man anbeten? Und wer gibt die Regieanweisung für solches Gebet? (MTV oder die Bibel?) Gottesfrage und Gebet stehen bekanntlich in einen engen Verhältnis; das Gebet gilt als Schlüssel zur Gotteslehre.[37] Schließlich führt der provokative Satz "You better believe" unmittelbar zur unterrichtlichen Problematisierung: ist es wirklich besser, wenn man glaubt? Im Sinne einer Expropriation der Expropriateure können wir die MTV-Werbeanzeige für unterrichtliche Zwecke erneut verfremden, indem wir zunächst die MTV-Retuschierung wieder entfernen, den Satz "You better believe" aber beibehalten, um die Meinungen von SchülerInnen abzurufen. Erst in einem zweiten Schritt zeigen wir die Anzeige mit MTV-Logo: revidieren SchülerInnen jetzt ihre Meinung? Auf einer Meta-Ebene (und in der Oberstufe) ließe sich auch fragen, warum ausgerechnet MTV mit religiöser Tradition, Gebet, Glauben und Mutter Teresa wirbt? Zur Beantwortung kann das Interview mit dem Marketingchef herangezogen werden, aus dem weitere Fragestellungen erwachsen können: MTV als Kirchenersatz, Kultstars als Ersatz-Götter, ein guter Song als Gebet, Glaube an sich selbst oder Glaube an Gott, vermittelt Religion MTV ein gutes Image oder vermittelt MTV der Religion ein gutes Image?  
VW-Golf- und Diesel-Werbung eröffnen eher die Frage nach eigener Gebets-(und Meditations-)Praxis unserer SchülerInnen: Warum bete ich (nicht)? Warum werden in der Werbung betende Menschen dargestellt? Was kann Gebet (mir) geben? Welche Assoziationen habe ich bei den Werbeanzeigen der Diesel-Kleidung?
     
  2.4.2 HONDA - Ziel und Art des Gebets  
Die Honda-Werbung problematisiert das Bitt-Gebet und führt in die Auseinandersetzung um die Fragen: Was ist mein höchstes Gut, das anzubeten sich lohnt? Wer ist mein Gott, an den ich mein Herz hänge? Kann das ein Auto (mit dem Absolutheitsanspruch des 1. Gebots) sein? Dazu kann die Werbeanzeige auf Grund ihrer klaren graphischen Zweiteilung methodisch verfremdet werden: der obere Teil (PKW) wird abgedeckt, SchülerInnen sollen Vermutungen äußern oder als Kollage gestalten, was der junge Mann anbeten könnte, und den PKW durch andere Bilder ersetzen bzw. Sprech- oder Gedankenblasen am Kopf des jungen Mannes inhaltlich ausfüllen.
Das Bittgebet unterliegt leider allzu häufig sich christlich-rechtgläubig verstehender Beargwöhnung, wonach das Danken, nicht das Bitten Zentrum christlichen Gebets sei. Dem ist mit Jesus, Luther und Sölle entschieden zu widersprechen: "Armut und Verlangen gehören zum Gebet, darum ist nicht das Danken ... das, was für Jesus charakteristisch ist ..., sondern ... das Bitten."[38] Auch religionsgeschichtlich erweist sich jedes Gebet letztlich als Bittgebet.[39] Die Werbeanzeige stimmt mit dem Bittcharakter christlichen Gebets überein, - zugleich unterscheidet sie sich aber erheblich durch ihren Luxus-Charakter. Biblisches Gebet hat hingegen eine tiefe existentielle Verankerung, ist zumeist Reaktion auf eine extreme Grenzerfahrung menschlicher Existenz, als Klage in der Notsituation, als Lob in der Rettungssituation.
  In einem zweiten Schritt kann dann der Schriftzug "Du sollst keinen anderen neben mir haben" variiert hinzugefügt werden, so daß der Absolutheitsanspruch des Anbetungsinhalts problematisiert wird, von wo aus dann zum 1. Gebot übergeleitet werden kann bis hin zur Frage nach dem Sinn monotheistischer Religionen.  
     
2.4.3 WIRTSCHAFTSWOCHE - Kritik des Gebets
Hier muß man unterrichtlich nicht sofort mit der Werbeanzeige beginnen; vielleicht bietet sich zunächst Dürers Original an, das verkommen zum Inbegriff religiösen Kitsches gesellschaftlich weit verbreitet ist: wer kennt diese Zeichnung bzw. Plastik und woher? Welche Rolle spielen die "betenden Hände" in diesem Kontext (z.B. bei Oma in der Wohnung)? Woran denke ich beim Anblick der "betenden Hände", bedeuten sie mir etwas? - In einem zweiten Schritt läßt sich die Werbeanzeige mit ihrer dezenten, aber deutlichen Kritik des Gebets einsetzen: Inwiefern kann Gebet "helfen", inwiefern "reicht es aber nicht"? Hier läßt sich ein differenziert-abwägendes Urteil über Gebet heraus arbeiten, bevor in einem dritten Schritt Klaus Staecks bissig-persiflierende Montage "Zur Konfirmation"[40] der "Betenden Hände" Dürers mit ihrer radikalen Gebetskritik eingesetzt wird: hier werden Dürers "Betende Hände" durch eine eiserne Schraube zusammengehalten.
     
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  * Dr. Gerd Buschmann ist Akademischer Rat für Evang. Theologie/Religionspädagogik an der PH Ludwigsburg und einer der Herausgeber von THEOPHIL-online.  
     
 
 
     
 

[1] Vgl. N. Bolz & D. Bosshart, Kult-Marketing. Die neuen Götter des Marktes, Düsseldorf 1995 / Karl-Heinrich Bieritz, Kult-Marketing: Eine neue Religion und ihre Götter, in: EZW-Texte 149, Berlin 1999, 1-14.

[2] Zur Postmoderne vgl. Gerd Buschmann, Postmoderne als Herausforderung. Christentum in der Erlebnis- und Optionsgesellschaft, in: Deutsches Pfarrerblatt 101/2001 (Heft 1), 19-22.

[3] Gerhard Ebeling, Dogmatik des christlichen Glaubens I, Tübingen 1979, 196.

[4] Dorothee Sölle, Art. Gebet, in: Hans Jürgen Schultz (Hg.), Theologie für Nichttheologen. ABC protestantischen Denkens, 1. Folge, Stuttgart 1963, 118-124: 118.

[5] So aber Bert Brechts stumme Katrin in „Mutter Courage und ihre Kinder“, vgl. dazu Klaus Petzold, Gebet, rp-modell Nr. 3, Frankfurt 21972 sowie Sölle, Art. Gebet.

[6] Zum Beten mit Kindern vgl. Reinmar Tschirch, Gott für Kinder. Religiöse Erziehung – Vorschläge und Beispiele, Gütersloh 91988, 151-165 / Karin Ulrich-Eschemann, Mit Kindern beten, in: Glaube und Lernen 1/1986, 74-81 (Themenheft: Gebet).

[7] Gotthold Müller, Art. Gebet VIII. Dogmatische Probleme gegenwärtiger Gebetstheologie, in: TRE 12, 84-94.

[8] So z.B. Helmut Dee, Art. Gebet, in: Gert Otto (Hg.), Praktisch-theologisches Handbuch, Stuttgart 21975, 234-249 / Henning Schröer, Exkurs: Modellfall Gebet, in: Dietrich Zilleßen (Hg.), Religionspädagogisches WerkbuchFrankfurt/M. 1972, 161-163 / jüngst mit ähnlicher Tendenz: Klaus Petzold, Art. Gebet, in: Norbert Mette & Folkert Rickers, Lexikon der Religionspädagogik, Bd. 1, Neukirchen-Vluyn 2001, 655-659.

[9] Heinz Schmidt / Jörg Thierfelder, 27 Unterrichtseinheiten für den RU im 7./8. Schuljahr, RPE, Stuttgart 1978, 425.

[10] Müller, Art. Gebet VIII, 85.

[11] Petzold, Art. Gebet, 656.

[12] Gerhard Ringshausen, Was Bilder über das Beten sagen, in: Glaube und Lernen 1/1986 (Themenheft: Gebet), 45-56: 45.

[13] Vgl. dazu: Manfred L. Pirner, Heilige Höschen. Religion und Erotik in der Popularkultur. „Viva Maria“ – Mode und ihre Vermarktung, in: Religion heute 42/Juni 2000, 92-97 / Thomas Bickelhaupt & Gerd Buschmann, Verzückung als Motiv. Die Aktualisierung kultureller Tradition in der Werbung. Ein Beispiel, in: Religion heute 43/September 2000, 158-163.

[14] U.a. erschienen in: Der Spiegel 1998, Heft 20, 144.

[15] Allein 48 deutschsprachige Titel von BAP, Müller-Westernhagen, Xavier Naidoo, PUR, Sabrina Setlur u.a. bei: Matthias Everding, Land unter!? Populäre Musik und Religionsunterricht, Münster 2000, 384f. – Vgl. auch Uwe Böhm / Gerd Buschmann, Popmusik – Religion – Unterricht. Modelle und Materialien zur Didaktik von Popularkultur, =Symbol – Mythos – Medien 5, Münster 2000, 163-175: „E Nomine“: „Vater unser“ (1999). Trance-Musik lehrt Beten.

[16] Vgl. Gerd Buschmann, Michael Jackson. Der Erlöser als synthetisches Medienprodukt, in: Medien praktisch 23/1999 (Heft 4), 59-64 / Gerd Buschmann, Der Sturm Gottes zur Neuschöpfung. Biblische Symboldidaktik in Michael Jakson´s Mega-Video-Hit „Earth Song“, in: Katechetische Blätter 121/1996 (Heft 3), 187-196.

[17] Abgedruckt u.a. in: TV Today vom 12.04.2001 / WOM-Journal 6/2001, 29.

[18] Ein Foto Mutter Teresas mit Antlitz und gefalteten Händen findet sich z.B. in: Uwe Gerber u.a., Religion in Beruf und Alltag. Unterrichtswerk für berufsbildende Schulen, Bad Homburg 1993, 176.

[19] Vgl. Julia Halbach, Religiöse Elemente in der Werbung, in: EZW-Texte 149, Berlin 1999, 15-40: 22f.

[20] Zur religiösen und ikonographischen Prägung dieser Ikone der Popkultur vgl. Thomas Bickelhaupt & Gerd Buschmann, Moderne Heilige und Märtyrerin in der Postmoderne. Lady Diana – Klassische Bildkonvention, religiöse Symbolik und Opfermythen im Dienst der Popkultur, in: Medien praktisch 23/1999 (Heft 90), 43-48 / Elisabeth Hurth, Zwischen Religion und Unterhaltung. Zur Bedeutung der religiösen Dimension in den Medien, Mainz 2001, 114-123.

[21] Aus: Chrismon plus (Abonnenten-Ausgabe) 5/2001. Interviewer: Rainer Jung.

[22] U.a. erschienen in: Der Spiegel 1998, Heft 9, 283.

[23] Halbach, Elemente, 26.

[24] Halbach, Elemente, 26.

[25] Aus: Der Spiegel 1998, Heft 52, 42f.

[26] Norbert Weidinger, Autokult – Stärkekult – Götzenkult? Unterrichtsskizze für 8./9. Klasse Realschule, in: ru. Zeitschrift für die Praxis des Religionsunterrichts 23/1993 (Heft 2), 60-64.

[27] Entnommen der Internet-Seite: http://www.glauben-und-kaufen.de (Lesedatum: 31.07.2001).

[28] Vgl. Anm. 13.

[29] Vgl. Karin Wimmer, Albrecht Dürers „Betende Hände“ und ihre trivialisierte Rezeption. Untersuchungen zu Darstellungen von Dürers eigener Hand und die Popularität des Motivs im 20. Jahrhundert, Diss. phil. 1999, Universität Innsbruck, Institut für Kunstgeschichte.

[30] Ringshausen, Bilder über das Beten, 47.

[31] Inken Mädler, in: Theologica 1998: fromm & frei, hg. von der Theologischen Fakultät der Universität Zürich, 24f.

[32] Exemplarisch an Michelangelos Deckenfresko in der Sixtinischen Kapelle weisen wir das in unserem Beitrag nach: Thomas Bickelhaupt & Gerd Buschmann, Die Schöpfung in der Werbung – Variationen zu Michelangelos Deckenfresko der Erschaffung Adams, wird erscheinen in: Medien praktisch 26/2002 (Heft 1).

[33] Aus: Der Spiegel 1997, Heft 17, 70f.

[34] Vgl. Gerd Buschmann, Das Exodus- und Weg-Symbol in der Werbung. Zur religiösen Grundierung der Warenästhetik, in: Medien praktisch 25/2001 (Heft 2), 54-59.

[35] Z.B. Helmut Hanisch / Dieter Haas, 12 Unterrichtseinheiten für den RU Hauptschule, 7. Schuljahr, RPE, Stuttgart 1983, 192-195 / Reinhold Hedtke u.a., Fundamente. Christsein heute, Gladbeck 1975, 199.

[36] Ringshausen, Bilder über das Beten, 48 unter Verweis auf: Klaus Petzold u.a., Gebet (rp-Modelle 3), Frankfurt/München 1971, 5 / Zielfelder ru 5/6, 93 / religion 7/8, 179.

[37] Vgl. Müller, Art. Gebet VIII, 88f. / Ebeling, Dogmatik I, 192ff.

[38] Sölle, Art. Gebet, 121.

[39] Vgl. Carl Heinz Ratschow, Art. Gebet I. Religionsgeschichtlich, in: TRE 12, 31-34.

[40] Z.B. in: Wolfgang Dietrich, Exemplarische Bilder, Gelnhausen/Freiburg 1973ff, Nr. 59 oder ders., Gebet (dia-Themen 5), Gelnhausen/Freiburg 1977, Nr. 8 oder Religion 7/8, Frankfurt 1982, 16.